文|《BUG》栏目 刘丽丽
耐克正在抛弃线上经销商。
今日，耐克在中国最大的经销商滔搏突然发布公告，称集团目前在中国内地的耐克产品线上平台销售将于2027年1月1日起全面终止。同日午间，另一家耐克经销商宝胜国际也发布公告，宣布集团收到耐克同样内容的通知。耐克方面则表示，计划清退中国数千家在线经销商，以整顿已变得混乱的数字市场，并推动该地区业务重回增长。
一直以来，滔搏都是耐克中国授权规模最大的一级经销商，承载品牌过半线下门店与核心线上经销流量，是耐克在华渠道体系的关键支柱。
公告发布后，滔搏股价一度大跌近30%，截至收盘，股价跌幅达24%，创上市以来最大单日跌幅，市值一日“蒸发”28.5亿元。
在滔搏运动旗舰店直播间，不少网友都在询问耐克终止合作事宜，主播直言道，“2027年的事2027年再说，”“我们还有线下，做一天和尚撞一天钟，所以放心去拍”，同时主播强调，滔搏的耐克商品比官方旗舰店便宜。
而事实也并非如此，《BUG》栏目对比了多个滔搏旗舰店和耐克旗舰店的同款商品，因优惠幅度不同，价格各有优势。
实际上，耐克的价格体系混乱已久，不同渠道的价格不同，导致同一商品的售价不同。网友们纷纷担心，“这些线上渠道没了，以后只能原价买耐克？”
以后还能在耐克捡便宜吗？
滔搏运动旗舰店的线上渠道真的便宜吗？
事实恐怕并非主播所言。《BUG》栏目查询了多个线上平台发现，在耐克官方天猫平台，在叠加各位补贴的情况下，NIKE耐克男子BIG NIKELOWLUX运动休闲鞋售价为479元，而滔搏旗舰店售价644元，反而比耐克官方还贵165元。但也有一些反例，例如NIKE耐克2026男子P-6000休闲运动鞋，滔搏的页面显示售价约503元，耐克同款产品则在600元以上。
（天猫平台上耐克和滔搏的某同款产品对比）
耐克的价格体系混乱确实由来已久，不仅是线上各店铺价格战，也有线上线下之间的价格竞争。业内人士表示，滔博、胜道等经销商的淘宝官方店，有时候活动价格特别低，比直营低很多，但实际上，线上线下，经销商和官方渠道的价格经常是各有胜出。
“在滔搏的店里买了一件耐克的外套，两件打85折，打完折外套800多元，网上旗舰店同样的衣服只要500元左右。”消费者也对耐克的价格混乱表示不满。
7月22日，耐克在官网发布耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希（Cathy Sparks）的署名文章，首次披露其中国市场零售生态重构方向。自2027年1月起，耐克在中国的数字市场将以天猫、京东和抖音官方旗舰店，以及Nike官方网站和Nike App为核心。除部分授权合作伙伴外，目前由合作伙伴运营并销售耐克产品的线上店铺，将逐步停止销售耐克产品。
线上整合之外，耐克还将与经销商合作伙伴升级实体门店体验，推出由中国本地团队主导的新零售概念，并重新整合数字平台、实体门店和零售合作伙伴在市场体系中的分工。申凯希表示，此次调整的目的是减少渠道碎片化，打造更加完整、一致的消费者体验。
分析人士认为，过去两年， 耐克最顺手的工具就是打折，“奥莱、官网价格一路往下，但这两年买到的便宜耐克，是货卡住了， 只能靠一直让利往外清，其实是它生病的结果。现在的讯息已经很清楚，它想先把价格和库存管回来，不会再这么不计成本地往外让。”
上述人士认为，滔搏、胜道、锐力这些大经销商，以后无法在淘宝、得物、抖音等平台上卖耐克产品，消费者在线上想买正品，就只剩官方旗舰店一个渠道。
“为什么动这刀？乱价就是从这儿来的，经销商拿货便宜，为了冲业绩就在电商上甩，牌子的溢价就是这么一点点被甩没的，把这些口子收掉， 价格就重新归它自己说了算。”但是对消费者来说，能淘到骨折价的渠道也跟着关了，以后薅羊毛大概会越来越难。
已连续八个季度营收下滑
耐克希望整顿已变得混乱的数字市场，重新掌握线上定价主导权，其背后也有深层次原因。
分析人士认为，一方面，耐克过去几年激进的DTC（直面消费者）战略并未完全解决价格体系失控问题，新品在二级市场“发售即破发”的情况频繁出现，品牌溢价受到削弱，耐克亟须重新掌握定价权与整顿渠道秩序。另一方面，耐克在华业绩持续承压。
7月1日，Nike耐克集团公布截至2026年5月31日的2026财年第四季度及全年财报，集团全财年营收同比持平至464亿美元（约合人民币3150亿元），按固定汇率计下降2%；大中华区市场颓势持续，全财年营收同比下降11%至58.47亿美元（约合人民币398亿元），按固定汇率计下降13%，已连续八个季度营收下滑，成为拖累集团增长的最大短板。
“消费者买耐克买得越爽，越说明耐克过得难受，因为利润会很薄”，分析人士认为，耐克首席财务官换人是一个重要的信号。
今年6月23日，耐克宣布，大卫·丹顿（David M． Denton）将于8月17日出任公司执行副总裁兼首席财务官。现任CFO马修·弗兰德（Matthew Friend）卸任。丹顿此前曾担任辉瑞公司CFO兼执行副总裁，更早曾在劳氏公司（Lowe‘s）及CVS健康公司担任CFO。
分析人士表示，耐克新CFO的履历耐人寻味。丹顿之前的履历中，辉瑞是制药公司，劳氏是美国大型家居建材连锁卖场，CVS是美国连锁药房。“这些企业没有一家是做运动、做潮流的，全是体量很大的，已经很成熟的，一切围着成本和算账转的公司。”
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耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希在公开信中提到，今天的市场呈现变得过于分散，消费者行为快速变化，耐克曾采取的一些举措带来了不够一致、不够可信的体验，也未能实现预期增长。因此，耐克正聚焦战略采取行动，从数字渠道开始重塑市场生态。
“耐克这是在中国出现水土不服，责任全怪在中国经销商身上了，”产业时评人张书乐认为，在国潮冲击下，耐克、阿迪等品牌，确实线上无力、线下无感了。
他表示，后续类似境遇的国外运动品牌，或许会大踏步转向线上自营，来试图实现去除中间商赚差价、厂家直销全网最低，去和国潮品牌再扳一轮手腕，如果依然不胜，则可能出现逐步撤退的情况。
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